“因为便宜，拼多多现在很受欢迎。”

过去，小王一直是京东的忠实粉丝。 从充电器、生活用品到大型家电，他都会在京东下单。 “主要关注点是信任和经验，”他说。 在所有电商企业中，京东物流的效率以及产品质量和服务的保障是不可抗拒的优势。

然而，最近忙着为新家购买家电的小王却放弃了京东，加入了“拼多多”阵营。 经过对比线下商场、社区团购、淘宝、京东，他最终在拼多多百亿补贴活动中订购了洗碗机、洗烘一体机、电视等智能家电。 “总价比淘宝和京东好。 节省近4000元。”

小王坦言，一开始在拼多多购买大家电感觉有风险：“毕竟拼多多没有像京东这样的自营店，所以感觉没有保障，而且价格差距也很大，而且我害怕买到假货或有缺陷的商品。”

但低价的诱惑往往可以对冲风险，激发人们尝试的决心。 在店家“厂家直送、假货赔偿10%、官方认证售后服务”的承诺下，小王决定闭上眼睛进入：“目前，所有家电已经发货安装。”总体售后体验和官方渠道没有什么区别，产品的质量是需要通过后续长期使用来验证的，如果没有问题，以后可能会更多选择拼多多。”

在拼多多出现之前，淘宝和京东的标签差异巨大，界限清晰。 两者都在行业中所向披靡，都收获了一批忠实的用户群体。 可以说，他们分成了两个世界。 但拼多多采取低价策略，从淘宝、京东平台抢走了大量客户，并以滚雪球般的速度直击要害。

面对新物种的挑衅，传统电商巨头淘宝首先发起围剿，却难以阻挡拼多多的发展。 近日，《新立场》注意到，这场狙击战的主角正从淘宝转向京东。 这场拼多多狙击战的情况会有所不同吗？

01 电商巨头纷纷进攻拼多多

对于财大气粗的阿里来说，在狙击他的时候果断选择与拼多多正面对抗并没有什么错。 在无限的人力物力堆积下，阿里很快拿出了一个复制品——陶特。

淘特与拼多多之间的激烈竞争，从双方的广告语中可以直观地感受到：拼多多表示“一起买更便宜”，而淘特则表示“好货便宜不用拼”。 作为阿里巴巴专门打造的利器，淘特的战略目的是与拼多多抢占下沉市场，而且是“针锋相对”。

然而，拼多多是一个顽固的对手。 至此，陶特显然已经惨败。

近日，据“雷锋网”独家报道，此前独立运营的淘特业务发生了变化。 据一位与淘特有业务联系的内部人士透露：“目前，淘特团队的大部分人员已经并入淘宝。” 。 未来，淘特App上的店铺和商品也将整合到手机淘宝中。”此外，淘特的补贴也开始下降。

2020年，淘特的高光时刻是从十几人迅速成长为近千人，并搬出淘宝所在的杭州西溪园区，成为独立运营的项目。 如今，淘特团队纳入淘宝，也意味着其正式宣布与拼多多的对抗失败，开始撤退。

事实上，淘宝放弃淘特的想法早在去年就已经有人提出。 “淘特是一个失败的产品，2021年他们在广告上投入得多么猛烈淘宝京东拼多多小礼品代发，但今年却停止了购买量，感觉淘宝基本上已经放弃了淘特。” 一位电商博主曾说过。

淘宝低调撤退，京东却主动接手拼多多狙击战的核心输出。

以百亿补贴为号角，京东直接对标拼多多，选择“贴近对手”。 3月4日上午，京东官方公众号“京东黑板”在醒目位置发布了一张红底白字长图：3月6日晚上8点，京东百亿补贴全面启动。

目前，进入京东APP，“百亿补贴”位于首页中部，享受一级入口待遇。 从商品来源来看，自营商品和非自营商品都包含在内，并且对商家的进入也开放了限制。 与此同时，有消息称，京东将在后台建立全网比价系统。 一旦产品价格高于对外价格，就会实行“双倍补偿”。 简单来说，京东有意与拼多多直接竞争更低的价格。

事实上，虽然目前京东在用户心目中的形象大多是“比较贵”，但刘强东也带领京东以低价策略建立并巩固了3C产品市场。

早在2012年，刘强东就为了在3C领域抢占用户心智，与苏宁、国美发起价格战。 据称，当时刘强东招募了数千名价格情报人员，前往竞争对手门店进行现场“卧底”。 凭借知己知彼的卧底精神淘宝京东拼多多小礼品代发，以及“京东大家电三年毛利为零”破釜沉舟的决心，京东最终赢得了这场胜利。

然而当年的大戏重演，京东的角色却成为面临挑战的角色，这让刘强东难以忍受。

去年双十一期间，刘强东向京东发出内部信，称如果忽视低价优势，迟早会成为第二个苏宁。 此前，他还在内部会议上斥责京东高管“违背初衷”，即成本、效率和体验。 “不能因为现在生活好了，就忽视了很多草根消费者的诉求。” 据报道，刘强东讲话后不久，京东就开始密集开展“低价心态专项行动”。

此次百亿补贴可以看作是“低价思维专项行动”的具体举措。 如何保证低价，刘强东重演“卧底套路”，始终摸清拼多多百亿补贴价格。 拼多多则通过百亿补贴渠道封锁了部分京东员工的IP地址进行反击。 不过，京东很快表示，已恢复抓取拼多多的价格。

颠覆者拼多多的出现和短视频电商的诞生，加速和放大了传统电商的困境：包括存量用户价值的开发、增量用户扩张空间、平台GMV增长。 这迫使电商巨头们必须全副武装。

淘宝的退却，从某种意义上来说，代表着传统电商两极格局的全面瓦解。 京东的接力已经是最后一道防线。 尤其是刘强东在回归前做了很多准备，声势相当巨大。 “百亿补贴”是他回国后首次公开展现足够规格。 预计在京东内部，“不允许失败”。

02基因不同，老电商专家滚不进新物种

根据QuestMobile的数据，拼多多2022年7月的DAU/MAU为60.4%，而阿里巴巴和京东的数据分别为40.4%和21.3%。 仅从用户粘性水平来看，三大电商平台已经处于三个不同的水平。 等级在线。 此外，2017年拼多多的ARPU确实在577元左右，到2021年已经大幅上涨至2810元。

所谓一降一升，无非就是如此。 从数据来看，拼多多在用户方面取得了巨大成功。 这也是拼多多能够在巨头圈子里快速发展的核心原因——它深深地抓住了用户和商家，弄清楚了谁是最好的。 重点。

“拼多多只会保护顾客，不管商家是死是活。” 一位商家直言，世界各地的商家在多多上努力了很长时间，但平台流量很大，不能放手。 以低价建立了用户心智后，拼多多又以近乎“变态”的退款、不退货服务进一步束缚了消费者。 “拼多多的服务态度是100分，没有人能比得上。” 有网友表示，以前看不起，现在“真香”。

拼多多缺乏道德伦理，看似“不关心商家死活”，但实际上只是抢占用户、束缚商家。 这就是拼多多建立的逻辑闭环。 但相比之下，淘宝和京东对于商家和用户的维护策略就没有那么激进了。

路线和基因不同，电商老手很难吸引新物种。

2018年3月，淘特上线，同年7月，拼多多上市。 从入场时间来看，阿里已经错过了机会。 但凭借强大的生态实力，桃特仍有弯道超车的希望。 然而，机会又被耽误了。 直到2020年3月，淘特才首次出现在阿里巴巴财报中，其战略地位开始凸显。 也正是在这一年，阿里巴巴大力投入市场，整合集团资源，连接淘特和1688，吸引了大量工厂入驻，支撑了M2C模式的低价。 在用户方面，我们也通过补贴、低价活动来吸引新用户。

一旦发力，淘特凭借阿里巴巴的资源支持，迅速取得了成效。 2020年底活跃用户数突破1亿。但这只是用钱买流量的结果，并没有像拼多多那样建立起合理的人效。

这种烧钱换取增长的方式，实际上已经对阿里巴巴的营收数据产生了影响。 2022财年，阿里巴巴营业利润同比减少416亿元，阿里巴巴表示，这“主要是由于我们加大了对淘特和淘菜菜的投入，增加了用户增长的费用，以及我们对商家的支持措施”。

也正是在2022年，阿里巴巴强调降本增效。 这个时候，烧钱的淘特肯定会第一个“失宠”。

“在淘特的M2C模式下，如果源头厂家的货价低、质量好，淘特确实还不错。但话又说回来，这不也是拼多多的强项吗？如果你想做高价订单，就去淘特吧。”到京东，如果你想做低价订单，如果价格高的话，那么拼多多就做，现在阿里巴巴电商有精力发展淘宝、天猫，已经很好了。没有精力去开发淘特，这注定是一个糟糕的应用。” 一位电商博主评论道。

由于错过了进入市场的机会，淘特仍然需要向商家和用户提供双重补贴来争夺市场。 这样的举动对于近年来捉襟见肘的阿里来说显然是不可持续的。 最终，阿里巴巴选择逃离补贴价格战，而京东恰巧此时，毫不犹豫地加入了补贴战场。

京东实际上是被迫与拼多多进行价格战。 2022年二、三季度，其营收增速连续刷新港股上市以来的最低值。 与此同时，作为基础市场的3C和家电收入也进入了增长低迷的阶段。 此时，从下沉市场异军突起的拼多多向一二线城市发起进攻，同时也寻求3C、家电等更多高客群产品。

根据摩根士丹利的预测，2022年拼多多和京东的增速将“持平”，同时还预测2024年拼多多的增速将达到17.6%，远远领先京东的15.5%和阿里巴巴的巴巴的增长率为8%。

如果继续坐以待毙，一直排名第二的京东很可能会退居第三位。 在电商行业，京东连续多年稳居行业第二，在基础设施、质量、服务上一直下功夫。 如果其努力的最终结果是从第二名到第三名，或许对于刘强东来说是绝对无法接受的。

下沉市场一直是刘强东的心病。 他主导的京西社区团购也因为外部因素没有出现任何问题而结束。 如今，京东重金押宝百亿补贴。 京东要做的就是改变过去“不接地气”的平台形象，告诉用户：京东的平台有过去的品质和服务保证，还有拼多多的价格，成为了网购之王。成本效益。

但用户心智的提升是一个潜移默化的过程，意味着这是一场持久战。 一直以自营业务为主线的京东很难追上在商家和（小）品牌层面积累了多年支持的拼多多。 此次，京东补贴数百亿元，支持自营和非自营业务。 支持力度同样强劲。 虽然是一个好的开始，但很难以此赢得拼多多。

相反，无论怎样，此次参战，都必然会对京东的财报和营收造成数据损害。 这也是资本市场用脚投票给出的反馈。 京东要想长期做好“百亿补贴”，就必须长期这样做。 此时，提前做好充足的心理准备。

03 聚焦“低价”，电商老兵转变姿态

依靠低价补贴来围剿拼多多，无非是拿自己的短处去对抗别人的长处。

尤其是现在，传统电商巨头正在进行战略转型，短视频社区等一大批内容平台也进入电商业务的困境。 烧钱绝对不是最好的选择，所以虽然巨头们都一致强调低价，但或许其中之一已经做好了改变的准备。

据《晚点晚报》今年2月独家报道，阿里巴巴管理层确定了淘宝今年的五大战略，价格力就是其中之一。 主要致力于提高产品的性价比，包括市场机制的设计和各类营销产品的设计。 陶特农产品、工厂货直达消费者商业模式的突破。

张勇就如何理解“价格力”而不是简单的“低价策略”给出了相关解释。 但事实上，《新立场》发现，刘强东的决策逻辑可能与京东的长期平台定位以及“百亿补贴”这一战术举措不谋而合。

“价格补贴并不是什么新鲜事，每隔一段时间，就会有人主动做一些价格补贴，希望通过补贴，能够扭转局面，取得优势。但回顾历史，没有一家企业能够做到这一点。”通过自身不断的价格补贴来改变现状，最终改变现状还是要靠技术。” 张勇曾在财报会上表达了对价格战的看法。

简单来说，价格优势=高品质+高性价比。 至少从底层逻辑来看，张勇的新战略和刘强东的新动作是接近的。

所以涛特的退出确实是一次失败，但也可能意味着它正在尝试新的想法。

此前，阿里巴巴通过整合1688和淘特，建立数字农业体系，创新工厂货直供模式。 目的很简单，降低生产经营成本和商品流通成本，从而提高商品零售价格，增强产品性价比。

最终目标仍然是留住用户，但阿里巴巴计划通过技术和商业模式创新来优化供应链，以提高性价比、优化服务质量和改善用户体验。 这需要阿里巴巴生态系统的整体协作。 短期内或许无法像低价补贴那样实现爆发式增长，但从长远来看可能是一种稳定且更具社会意义的方法论。

对于京东来说，低价发展电商也只是对抗竞争对手的短期策略。

京东也必须知道，如果不适时停止，长期的短兵相接也会给平台带来负面反弹。 浙商证券在研报中表示：京东推出“百亿补贴”，短期内将加大销售费用投入。 毛利率也会受到影响，给利润端带来压力。 由于长期成本相对较高，盈利能力将受到明显损害，高强度补贴可能难以持续。

因此，“百亿补贴”或许不是京东的伎俩，而是一个敲门砖。 此前，京东也采取了下沉零售、物流、科技、金融、服务整体体系的策略，线上线下也发力，但现在又回到了最原始、粗暴的价格战。

或许，为了最终成功阻击甚至击败拼多多，京东确实需要一场“百亿补贴”来评估高举高打的作风是否有效，探索如何将核心优势结合起来。多年来的积累创造了更有效的竞争优势。 但京东必须保持战略定力，不能为了劣势而牺牲基本面，否则最终得不偿失。

04写在最后

平台永远只是一个平台，而不是品牌。

对于用户来说，电商平台始终是替代方案，而不是首选。 毕竟，真金白银的购物需求不能仅靠感情来维持。 对于平台来说，如何留住用户是一个不断变化的话题。

回顾电商发展史，每一次行业发展的重大变革都会经历价格战的混乱阶段。 周期性的价格战是电商领域最原始、最简单的竞争方式，也是一个电商平台能否成功战胜怪兽、升级的重要节点。 对于淘宝和京东来说，能否在价格战后实现建设性的发展方向，可能比价格战本身带来的短期用户流量更有价值。

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