文/顽皮电商副主编穆欣

误打误撞踏入社交电商圈后，他从一个连“进货价”是什么都不知道的潮人，到创立了拥有20万粉丝的独具特色的家居品牌“爱选”，再到成为销售额千万的生意人。身为大学老师、电视导演的Eason至今仍坚称自己“被坏朋友带入了这个陷阱”。

那是2015年，微信社交电商发展的元年。

微信上涌现出一批小而美的黑马品牌，因为他们都是有赞商家。鲜燕窝炖品小仙炖创始人苗舒、王小璐创始人王雄都是Eason的同学。社交电商独角兽拼多多则靠着一个又一个亲情群、朋友群里的“团购链接”，用户资产滚雪球般增长。

由于没有电商经验，淘宝、天猫的运营规则如同“象形文字”般难懂，Eason干脆放弃了当时主流的电商平台，选择了开店门槛较低的微信。

一开始我根本就不知道怎么引流，以为上传了产品就会有人买，可等了一个月，一个订单都没接到，只能全靠打工的收入养活创业团队，为了弥补亏空，我还到处找兼职赚钱，日子过得如蜡烛两头烧一样苦不堪言。

Eason说电商小礼品一件代发平台，他有一位户外达人朋友看到公众号的热度后也开通了账号，辛辛苦苦写了上万字的专业分析文章，但平均阅读人数只有10人，他不解地问Eason，这么好的文章为什么没人看？

经过一番分析，Eason发现，他和朋友面临的问题是一样的：没有用户，用现在最时髦的一句话来说，就是没有私域流量。

用户购买的不是产品，而是产品带来的变化

但是，我们在哪里可以找到用户并把他们放在我们自己的“后院”呢？

首先当然要清楚自己的目标用户是谁。Eason最初的产品来自一家国外订单工厂，一直在为国外高端品牌做艺术瓷盘。因为每次国外客商下单，都会让工厂准备一些次品、废品，最后总会有一批符合质量标准但超过订单量的产品留在工厂里，品牌方称之为安全库存。

随着外贸订单的减少，工厂需要寻找新的出路。Eason拿到的安全库存里的产品非常有艺术感，性价比也很高，但只有懂货的人才能体会到它们的价值。于是Eason给自己定了一个目标：用户是30岁左右的中产家庭主妇，有孩子，追求生活美学。

但这些人会因为从你这里买了一个车牌而对你忠心耿耿电商小礼品一件代发平台，愿意接受你一再的“骚扰”吗？显然不会。除非你有一些长期的魅力和功能。

为什么用户要花好几倍于普通盘子的价格去买一个好看的盘子？他们买的是盘子本身吗？

他们买的是，她在朋友圈发用漂亮的杯盘为孩子和丈夫精心准备的早餐，当她邀请朋友来家里做客，摆上一套配套的下午茶……我们买的，就是这些美的东西，给我们的生活带来惊喜和改变。

要帮助用户达到这样的效果，光卖给他们几盘好看的菜是不够的，你还要教他们怎么拍好看的照片，怎么摆好看的餐桌。Eason这才想起自己的老本行，虽然我不会做生意，但我会拍照啊！

Eason 终于在自己擅长的领域大展身手。他用当时流行的高端 iPhone 6 拍摄了一系列美食照片，并将它们发到各个美食群——那时，还没有 Foodie 滤镜，没有格子桌布，也没有鲜花。没有漂亮的杯盘，无论菜谱有多好，看起来还是黑乎乎的。Eason 用自家产品拍摄美食照片的私心并没有被群主“识破”，他们为了商业宣传将他踢出群。他反而因此爆红。

美丽的事物是会传染的，立刻有无数人问Eason如何能拍出如此美丽的照片。Eason干脆以“他用手机拍了一张城市的照片”为题分享了自己的经历，教大家如何拍出美丽的照片。每一期节目，他们都会认真打卡、晒出自己的功课。很快，就有人说，知道自己和Eason的差距在哪里了，就是这些漂亮的杯子、盘子和厨具！

然后，Eason自然而然地组织了“小红锅”的团购，抱着试试看的态度把100个库存摆上货架，然后在51分钟内就销售一空，这算是一次小小尝试的成功，除了开心之外，等到所有买家都收到货的时候，Eason还花了一天的时间亲自给客户打电话沟通，询问不足之处，以及可以做得更好的地方。

第二次开通团购时，这100人在链接下见证，“他们家客服很温柔很有耐心，还打电话确认，声音真的很好听！”

Eason 说，不要小看这个打个电话的小事，这会让用户觉得你真的很在乎她。只有你跟她有这样难忘的联系，她才会愿意为你作证，推荐给她的朋友。社区氛围，就是这样一点一点做到的。

世界上最亲密的关系是秩序关系

不管是平台流量还是私域流量，都有一个通用的计算公式，就是用户数*用户粘性。在同样的用户数基础上，粘性越高，流量价值就越大。

通过内容服务聚集了20万用户之后，除了想方设法拓展和吸引更多用户（比如，通过简单的在有赞分销市场上传产品信息、代发货等方式，智爱臻选已经拥有超过1.6万家分销商（这意味着有超过1.6万家店铺/账号在向其曝光），Eason更注重“单客价值”的经营。

所谓单客价值，是指单个用户能够贡献的价值。我们围绕30岁左右家庭主妇的需求，从低频餐具到高频生鲜家居，丰富产品选择，让用户能够经常购买新品。

针对这些对于私域流量运营的需求，Eason在有赞的后台有几种常用且有效的营销工具。

比如我们分析了数据，发现周一和周六流量最差，所以我们设计了固定在周六晚上的闪购活动，同时在年底汇总了全年的闪购排行榜，给消费金额最多的用户赠送天使会员卡（类似现在的会员卡，有点像明星粉丝团运营里的“宠粉”）。

再比如分期购买，针对樱桃、芒果、杨梅、葡萄、桃子、榴莲等精品水果，可以推出季节性套餐，每种水果上市时推出一批，锁定用户全年精品水果消费。

还有赚取会员积分的方式，不同于直接买一批便宜的礼品赚取积分，智爱精选引入了众多一件代发供应商，通过积分+货源价的方式，会员可以获得优惠的价格和众多的选择。

理论上来说，家居属于低频消费品类，但在智爱精选私域流量的运营下，用户粘性非常高，虽然品牌成立才三年，但已有数百名重度用户购买了80次，有的用户甚至把店里的衣柜拆开，放进从智爱精选买来的彩色珐琅盆里，红的、橙的、黄的、绿的、蓝的、紫的，完成了一套彩虹色系。

世界上最亲密的关系不是朋友、同学，而是支付与订单，除非用户在你这里买了一次之后就对你彻底失望了，否则绝不会因为售后、自证清白等原因删除你的账号，并且会时不时关注你发布的内容。

Eason认为，这样的用户才是你可以触达的用户，也就是所谓的私域流量。

自从韩都衣舍在有赞商城开店转型做社交电商之后，第一件事就是把所有客户都加为好友，建了300多个群，现在这些群已经把韩都衣舍吸引过来了，韩都衣舍的老板大良再也不用从淘宝买流量了。

大部分“社交电商”都在别人手里

如何获客是商家永恒的话题，然而在不同的时代，获客的手段却有很大的差异。

据Eason观察，自己所在的社交电商圈里玩得最好的都是90后，80后像他这样的人少之又少，70后更是几乎闻所未闻，归根结底还是因为年轻人没有老模式的包袱。

习惯了淘宝直通车、钻石展转化运营模式的人很难把握社交电商获客的核心，即便是微博时代的网红电商浪潮，似乎也有粉丝运营的概念，但移到微信上，他们还是会对微博上的本土环境感到不适应，因为和自己熟悉的微博环境不一样。

对此，Eason提到，传统电商人士在尝试所谓的“社交电商”时，常常会有一个误区。

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